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2008-11-26 09:24 大牌老百姓，舞台小歌星
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【果宏宇】
在所有的日本飲料品牌當中，綠茶品項的競爭一直是最為激烈的。因為在日本，綠茶飲用人口佔了3成以上；50歲以上的男性中，飲用綠茶飲料的人口更佔7成以上；所以日本各大飲料廠商勢必不會放棄這塊如此龐大的商機。
從過去的市場經驗可以發現，平均最多4個月各大廠商便會推出新的綠茶品牌或針對主要綠茶商品進行改版的動作。
1999年日本綠茶風潮正式吹起，2000年開始連續兩年的市場成長率都高達20％到30％。在當時只要是推出綠茶商品的廠商幾乎都在銷售上創下佳績；綠茶風潮興起的第二年，在日本清涼飲料市場當中，無糖茶的市場佔比僅次於咖啡飲料，位居第二。
而無糖茶飲料中，綠茶佔40％，烏龍茶佔30％。銷售掛帥多年的烏龍茶在這個時期正式被綠茶所取代。
研發創新贏得信賴感
伊藤園搶第一的秘訣
從無糖綠茶風潮興起，始終在市場上佔有絕對市佔優勢的品牌首推伊藤園的「Oh-I ocha」。
整體市場涵蓋率一直保持30％左右的「Oh-I ocha」，其成功的主要原因是他們強而有力的商品開發研究力。
早在1981年，伊藤園就首度將烏龍茶成功的罐裝化，在日本創造了世界「烏龍茶奇蹟」，之後各家飲料廠商紛紛仿傚，相繼開發紅茶及綠茶的罐裝飲料。除此之外，我們所熟悉的冬天飲用的保溫寶特瓶也是由伊藤園率先開發研究出來的。
當然，除了容器的研發外，身為綠茶龍頭地位的伊藤園，在茶的口感、質感等的開發功力也是業界首屈一指。由於這些研發第一的形象深植日本消費者心中，來自消費者的信賴感成為伊藤園的「Oh-I oc ha」在市場上維持屹立不搖地位的主因。
利用市場區隔創造話題
KIRIN靠行銷攻佔年輕族群
綠茶之所能快速成為銷售成長率最高的茶飲料品項，麒麟(KIRIN )所推出的產品「生茶」也是功不可沒。
面對擁有茶園與銷售量第一的市場老大哥伊藤園的強力競爭，KIR IN採取了不同的思考模式。他推出新品「生茶」，強調100％使用嚴選國產茶葉，59℃低溫製成，打著「現泡」、「新鮮」訴求，以與伊藤園區隔。
另外，為了接近年輕消費族群，生茶更重金禮聘當時當紅一線女星松島菜菜子擔任代言人，成功獲得20-30歲族群的年輕女性的認同， 2000年一上市便緊咬伊藤園，直衝綠茶類銷售第二名。
在一片強調傳統優質茶的訴求當中，生茶以年輕族群為目標大打行銷戰，生茶在這方面積極開拓新的通路及發想新的茶飲料的飲用方法，譬如利用生茶調配各式酒，成為茶版雞尾酒，為消費者提供更多的茶飲料飲用時機，讓生茶的品牌形象年輕化的同時也開創不少夜店的新通路。
另外KIRIN在2003年更大膽自創品牌吉祥物「生茶熊貓」，簡單可愛的造型，刻意安排與代言人在廣告中大量的出現，立即造成話題。其受歡迎的程度到只要以「生茶熊貓」當做贈獎相關商品時，活動期間往往都可以刺激不少銷售。現在「生茶熊貓」不但擁有獨自的官方部落格，還開設了「生茶熊貓」專屬線上週邊商品購物網站。
自創的品牌肖像的操作成功，除了帶動商品的銷售，也意外的為麒麟公司創造另一個週邊商品販賣的收入來源。
利用復古行銷贏得注意
三得利的起死回生術
在生茶風光上市後，三得利在2004年推出重現江戶時代，京都老茶鋪福壽園的茶飲料品牌「伊右衛門」。
三得利將這花了整整4年研發出來的「伊右衛門」視為企業「起死回生」的重點戰略商品，打著嶄新又不失傳統的概念，不管在瓶身的設計或廣告都砸下重金，在推出當時立即造成熱賣風潮，由於銷售比預期驚人，在來不及生產的情況下，還發生了日本始無前例的「銷售中止」事件。當然這樣的熱銷，讓它在綠茶龍頭伊藤園的「Oh-I oc ha」和成功打入年輕族群的KIRIN「生茶熊貓」的夾殺之下，新品上市第一年的銷售便輕輕鬆鬆的打敗「生茶」，直接拿下綠茶市場第二名的位置。
綜觀來說，「伊右衛門」制勝的關鍵可以歸納以下幾點：
1.無香料及綠茶原味完整呈現之精心研發。
2.標榜以古法泡製，藉由優質山崎天然水源的採用，將綠茶的濃香完美呈現。
3.精心構畫的竹筒狀瓶身，好拿又具時尚感。
4.宮澤理惠與本木雅弘代言的優質典雅的廣告內容，創造了話題效應，品牌好感度直線上升。
健康取向
永遠的市場主流
在經過了幾年下來的廝殺，綠茶整體市場的銷售量在2007年開始首度呈現微幅下滑的趨勢，而就在這個時期，日本開始吹起前所未有的健康風潮，讓茶飲料的銷售又再度升起一波高潮。
主要背景是日本國家為了讓國民遠離代謝症候群，於2008年4月正式頒布國民特定健診制度，並規定40歲以上的被保人的健檢報告包括體重，腰圍，血糖，血脂等檢查項目若呈現異常，就必須接受醫生諮詢，與強制接受運動與飲食的輔導。除此之外，若5年之後改善成效不彰，還會收到財政機關的罰單。
所以，擁有健康的身體頓時成為日本全體國民的首要義務與目標。因此，因應消費者之生活習慣病如：中性脂肪、體脂肪、血糖值、膽固醇等有關之特定保健用食品便如雨後春筍般一一推出，當然茶飲料廠商更是不會輕易錯失這難得的商機，紛紛推出經過厚生勞動省許可的特定保健用食品(飲料)。例如，以抑止脂肪囤積為訴求的「黑烏龍茶」(三得利)，標榜降低膽固醇的「兒茶素綠茶」(伊藤園)，以及強調降血糖功能的「蕃爽麗茶」(養樂多)和訴求有效降血壓的「胡麻麥茶」(三得利)等等，只要和特定健診沾到邊的茶飲料，由於容易取得，銷售上都有非常可觀的表現。甚至連生活用品品牌的花王公司也推出以燃燒脂肪為訴求的「HEALTHIYA綠茶」。
在未來，可以預期跟這類商品群有關的飲料、食品都勢必會大幅成長，而茶飲料將會隨著日本國民的重視健康的需求轉移到另一個舞台，相信激烈的茶類飲料戰爭還是會繼續下去！(作者為貝立德公司總經理特別助理)
引用：http://blog.ctjob.com.tw/lowestc/archive/2008/11/26/5891.html